1917年のスイス見本市（Schweizer Mustermesse）

バーゼルの近代的な見本市事業は、第一次世界大戦のさなかに始まった。スイスは中立国であったが、交戦国に囲まれていた。その産業は、輸入の途絶、輸出市場の閉鎖、そして中立国との貿易に対して双方が課した管理に苦しんだ。第D編では、Société Suisse de Surveillance économiqueおよび連合国側とドイツ側の監督機関が、戦時中スイスの輸出入をどのように監視したかを述べた。同時に、戦争は外国の競合企業をスイス市場から排除した。ドイツ、フランスおよびオーストリアの商品は、もはや通常の数量では供給できなくなったからである。スイスの製造業者には、自らが何を生産しているかを示すことができさえすれば、国内の顧客を獲得する機会があった。¹

そうした展示のモデルとなったのは、ライプツィヒが19世紀後半に発展させた形態である見本市、すなわちMustermesse（ムスターメッセ）であった。見本市では、製造業者はもはやその場で販売するために商品を持ち込むことはなかった。彼らは見本を展示し、卸売業者や小売業者から注文を受け、後に工場から納品した。リヨンは1916年、ライプツィヒの見本市に対するフランスの経済戦の意図的な手段として、このモデルに基づき自らの見本市を復活させていた。スイスでは、バーゼルがこの構想を取り上げた。経済界と州政府の支援を受けて、発起人のグループがスイス製品のための全国見本市を準備した。最初のSchweizer Mustermesse（スイス見本市）は、1917年4月にバーゼルで開幕した。²

最初の見本市は仮設の施設で開催され、記念出版物によれば、数百の出展者と全国各地からの多数の来場者を集めた。その成功により、見本市を主催する常設の組織が設立された。州、市の経済界およびその他の出資者が参加する協同組合であるGenossenschaft Schweizer Mustermesseは、バーディッシャー駅近くのクラインバーゼルに土地を取得し、1920年代に最初の常設展示ホールを建設した。この立地の選択により、見本市はドイツの鉄道駅およびライン川の港と結び付けられた。これらはいずれも、第D編および本編第1章で述べたものである。³

Mubaと呼ばれるようになったこの見本市は、20世紀の大半を通じてスイスの生活に欠かせない存在であった。消費財、機械、家庭用電化製品、繊維製品および食品を大衆に紹介し、最新の製品を見るために毎年春にバーゼルを訪れる学校のクラス、農家の家族および都市の消費者を引き寄せた。その機能は数十年の間に変化した。初期には、国内市場を獲得するためのスイス産業の舞台として機能した。第二次世界大戦後は、スイスの繁栄と消費文化のショーケースとなった。1970年代以降、業界バイヤーの出会いの場としての役割は次第に専門見本市に引き継がれ、Muba自体は娯楽、地域産品およびアトラクションを伴う消費者見本市となった。21世紀には来場者数が減少した。MCH Groupは2019年に最後のMubaを開催し、その後これを廃止した。⁴

ムスターメッセの歴史は、見本市の盛衰における一般的なパターンを示している。見本市は、情報の問題に対する解決策として始まる。互いを容易に見つけられない買い手と売り手が、知られた場所に知られた時期に集まるのである。業界誌、カタログ、販売代理人、そして最終的にはインターネットといった他の情報経路が発達すると、総合見本市はその機能を失う。専門見本市がより長く存続するのは、他の経路では提供できないもの、すなわち商品の実物の確認、意思決定者との個人的な接触、そして数日間にわたり一つの業界全体が一か所に集中することを提供するからである。バーゼルの時計見本市と美術品見本市は、いずれもその隆盛をこの集中に負っていたが、それを維持できたのはそのうちの一方だけであった。⁵

注

1. 第一次世界大戦中のスイスの経済状況、ならびにSociété Suisse de Surveillance économique（SSS）およびSchweizerische Treuhandstelleによる管理については、HLSの項目「Erster Weltkrieg」およびスイス経済史の文献、たとえばHalbeisen/Müller/Veyrassat (eds), Wirtschaftsgeschichte der Schweiz im 20. Jahrhundert, 2012を参照。要確認。 ↩
2. モデルとしてのライプツィヒ見本市、1916年のリヨン見本市の復活、ならびに1917年4月のバーゼルにおける最初のSchweizer Mustermesseの準備と開幕については、HLSの項目「Schweizer Mustermesse」、ならびにムスターメッセおよびMCH Groupの記念出版物を参照。日付および発起人の名前は要確認。 ↩
3. 初期のムスターメッセの協同組合構造、クラインバーゼルのバーディッシャー駅近くの用地取得、および1920年代の最初の常設ホールの建設については、ムスターメッセの記念出版物およびHLSを参照。法形態および日付は要確認。 ↩
4. 業界バイヤー向けの見本市から消費者見本市へのMubaの発展、および2019年の開催後の廃止については、MCH Groupの年次報告書およびプレスリリース（2018年～2019年）を参照。要確認。 ↩
5. 探索・取引コストを削減する制度としての見本市の経済学については、見本市経済学に関する文献、たとえばドイツ見本市産業協会（AUMA）および世界見本市産業協会であるUFIの公表資料を参照。要確認。 ↩

本記事は一般的な情報提供のみを目的としています。法律上または税務上の助言を構成するものではなく、個別案件に関する助言に代わるものでもなく、弁護士と依頼者との間に委任関係を生じさせるものでもありません。本記事は2026年10月時点の法的状況を反映しています。